‘We dare to be open’ en ‘We lead the revolution’. Het klinkt misschien als loze marketingpraat, maar voor Wouter Glaser waren deze kernwaarden de sleutel tot het succes van zijn pr-bureau Glasnost. En niet zomaar wat woorden op de muur – hij nam er zelfs afscheid van klanten die er niet bij pasten.

Investeren in mensen

Het bureau, dat hij in 2012 oprichtte en in 2020 verkocht aan communicatiegroep Ace, groeide uit tot een van de toonaangevende spelers in de Nederlandse pr-markt, met klanten als Google, Unilever en VodafoneZiggo.

In de podcast De Werkprofessor vertelt Glaser hoe hij deze groei realiseerde. Opvallend detail: waar in de consultancywereld een winstpercentage van 20 procent als zeer goed wordt gezien, haalde Glasnost 30 procent. En dat terwijl het bedrijf flink investeerde in zijn mensen.

‘Investeren in mensen is gewoon belangrijk’, zegt Glaser. ‘Als mensen na twee of drie jaar weer weggaan, moet je het aan de klant uitleggen dat het team weer verandert. Dat creëert instabiliteit. Daarnaast heb je ook veel kosten voor het recruiten en opleiden.’

Sterke kernwaarden

De sleutel tot het succes is volgens Glaser een sterke bedrijfscultuur met onderscheidende kernwaarden. ‘De meeste bedrijven hebben geen goede kernwaarden’, stelt hij. ‘Ze kiezen voor holle begrippen als integer of professioneel. Als je een bank bent en mensen aanneemt, mag ik aannemen dat ze integer zijn.’

Bij Glasnost werden sollicitanten niet geselecteerd op cv, maar op hun match met de kernwaarden. Ervaren medewerkers voerden de eerste gesprekken, puur gericht op culturele fit. ‘Zij vroegen bijvoorbeeld: vertel eens over een moment waarop je open wilde zijn, dat niet durfde, maar uiteindelijk toch deed?’

Deze aanpak betaalde zich uit in loyale medewerkers én klanten. Glaser: ‘We hebben wel eens twee klanten de deur gewezen, omdat ze niet bij onze kernwaarden pasten. Een van hen gaf ons team nooit de credits voor prachtige resultaten. In Londen viel de manager van zijn stoel – dat had hij nog nooit meegemaakt.’

Openheid en vertrouwen

Na de verkoop van Glasnost aan communicatiegroep Ace in 2020 richtte Glaser Go Delphi op. Met deze scaleup-studio helpt hij nu andere ondernemers bij het professionaliseren en opschalen van hun bedrijven. Zijn ervaringen deelt hij in een boek dat begin 2025 verschijnt.

Een van zijn favoriete methodes is de ‘Start, Stop, Continue-conversatie’, afkomstig uit de Rockefeller Habits. Deze aanpak, waarbij teams aangeven wat ze moeten starten, stoppen of continueren, voerde hij vaak uit tijdens wandelingen. ‘Dat droeg bij aan een sfeer van openheid en vertrouwen’, aldus Glaser.

‘Het loont om je in te lezen in de beste methodieken’, zegt Glaser. ‘En soms moet je dingen doen die tegennatuurlijk lijken, zoals klanten laten gaan die niet bij je kernwaarden passen. Iedereen heeft mij toen afgeraden om bepaalde zaken zo aan te pakken. Maar die keuzes hebben allemaal goed uitgepakt.’

3 takeaways uit de podcast met Wouter Glaser:

1. Formuleer een BHAG om te inspireren en richting te geven
   Een groot, ambitieus doel motiveert je team en trekt klanten aan. Het geeft richting op lange termijn, terwijl tussendoelen helpen om de voortgang te bewaken.
2. Gebruik kernwaarden als kompas
   Kies kernwaarden die onderscheidend en actiegericht zijn. Selecteer medewerkers, klanten en partners op basis van deze waarden om een sterke cultuur te bouwen.
3. Betrek je team bij verbeteringen
   Start, Stop, Continue-conversaties helpen om vertrouwen te herstellen en medewerkers te betrekken bij besluitvorming. Dit leidt tot betere prestaties en een positieve werksfeer.

‍